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西贝开年第一讲:35年,如何穿越周期?

2023-05-18 18:15:55 603

摘要:文 | 职业餐饮网 刘妍“天下还有比70亿张嘴更大的矿吗?”这是西贝餐饮创始人贾国龙在面对很多人劝他投资开矿赚大钱时的回复。的确,民以食为天,在我国,餐饮行业如同一座永不枯竭的宝藏,吸引着众多的入局者。而西贝从一家小吃店到如今拥有300多家...

文 | 职业餐饮网 刘妍

“天下还有比70亿张嘴更大的矿吗?”

这是西贝餐饮创始人贾国龙在面对很多人劝他投资开矿赚大钱时的回复。

的确,民以食为天,在我国,餐饮行业如同一座永不枯竭的宝藏,吸引着众多的入局者。

而西贝从一家小吃店到如今拥有300多家门店的中餐头部品牌,已在餐饮行业伫立35年不倒。

35年风雨飘摇,西贝是如何一步步走到今天的?在发展的过程中它又是怎样摆脱危机穿越周期的?

在前不久结束的由职业餐饮网举办的森林游学008期北京站,我们走进了西贝,从西贝餐饮集团高级副总裁贾林男的讲述中,我们或许能找到以上问题的答案。

西贝“历劫”:

从边陲小饭馆到坐拥300+门店的头部餐企!

在餐饮行业,能够历久弥新穿越周期的品牌不多,35岁的西贝算一个。而回顾西贝这些年走过的路,我们不难发现,这个当初发迹于内蒙古临河的小饭馆能够走到今天,也是经历了许多波折。

1、贾国龙从大学退学,开启餐饮创业之路

“女士们,先生们,爷不念了!”1988年5月29日,21岁的贾国龙从大连水产学院退学,离开学校的那一天,被他定义为西贝创业开始的日子。而退学之后,贾国龙的创业之路并不是那么一帆风顺。

“最开始的时候他卖过西瓜、卖过袜子,折腾了几轮之后才涉足餐饮,当时开了一家‘黄土坡小吃店’,赶在当地办交流会的时候开了3天,没有顾客,就请同学们来吃来捧捧场,喝点酒造点钱,然后三天就关了。”贾林男讲述道。

小吃店关后不久,贾国龙又开了一家叫“爱丽格斯餐厅”的店,还把它做成了当地品质服务口碑都非常好的餐厅。

然而,90年代的临河,民风彪悍,堪称经营的“盐碱地”,对餐饮人也很不友好,在当地创业,难度非同一般。那这家餐厅是如何活下来的呢?这离不开贾国龙设立的“四不原则”。

不赊账:当时的风气是很多人吃饭不直接给钱,喜欢打白条或者用白酒、羊绒衫一类的物品去抵,而爱丽格斯规定不准领导签字打白条。

不打折:“满意不打折,不满意不要钱”,永远不打折,顾客要是觉得不好吃直接不要钱。

不陪酒:贾国龙专门为此印了一张名片,叫“不陪酒名片”,上面写着“本人因喝酒犯过严重错误,决定戒酒,请您成全”。每当有领导要跟他喝酒的时候,贾国龙就会先把名片递上。

不怵坏:面对那些欺负餐饮人、喝酒动手的人,贾国龙坚信“只要他不正,他就不厉害,即使你体格不如他,但你心比他硬,一打他就软”。

顾客不是“讨好”来的,别人不会因为你“求”而来,只会因为你的价值而来,死磕自己才是硬道理。这也是西贝的品牌个性。

2、在深圳开内蒙菜餐厅,9个月赔掉100万铩羽而归

到了1995年,彼时的贾国龙已经成为了当地小有名气的餐饮人。一天他在一张电话卡上看到了一句话,“不争第一我们干什么”,当时就觉得这句话和自己“不服输就要赢人”的精神非常契合。

于是,在当时西贝只有两家店86名员工、年营收只有300多万的时候,贾国龙提出将这句“不争第一我们干什么”作为企业精神,并一直沿用至今。

带着这种争第一的精神,贾国龙开始思考如何走出临河,随后他将第一站选在了深圳,但这个过程并没有想象中顺利。

1997年,贾国龙在深圳开了一家叫"园丁酒楼"的店卖内蒙菜,由于很多菜不敢卖上去价,酒楼尽管客人很多但利润却很少,到最后餐厅9个月赔掉了100多万。这个数字对于当时的西贝来讲,无异于倾家荡产,无奈团队只好退回到大本营临河。

3、进京4个月又赔掉100多万,改弦更张做西北菜

从深圳再退回到临河,西贝团队的眼界就变得不一样了,当时在临河除了爱丽格斯那几家店,还开了一个西贝小吃广场,一个1500多平米的大店,真正成为了临河当地数一数二的餐饮企业。

本着“不争第一我们干什么”的精神,贾国龙再次踏出临河,直接去到了首都北京。1999年,西贝在北京开了一家金翠宫海鲜大酒楼,卖羊肉+海鲜。但没想到的是,这回比上次在深圳赔得更快,仅仅4个月就赔掉了100多万。

“其实那个时候今天他回想起来是西贝最难的时候,这35年经历的危机中最难的,因为当时4个月赔掉100多万以后内心会有恐惧,就是觉得不知所措,恐惧的是如果我们这回再退回到临河,还有没有勇气再出来。“

转机出现在顾客的一句话:“你们家海鲜怎么带着一股羊肉味儿?”,这一句话点醒了贾国龙,也迎来了西贝具有历史意义的一次品牌转型。

贾国龙做出决策,彻底停掉海鲜业务,主营牛羊肉和莜面,实现了西贝西北菜的差异化定位。当时在内部有一片反对声,但贾国龙坚持要做就应该做自己最熟悉最擅长的东西,而西北人最擅长的就是羊肉和莜面。贾国龙将店名改为了金翠宫莜面美食村,至此西贝迎来了转型,莜面村在北京留了下来。

4、2002年开出北京六里桥店,一跃成为网红品牌

当时,与传统八大菜系相比,西北菜属于地方风味,依托于当地饮食习惯,盘踞当地发展。西北菜没有代表的品牌和当家主打菜,西贝凭借“羊肉+莜面”的这一重要产品调整,打入了这片“空白市场”,成为了西北菜的代表品牌,而西北菜也成为了西贝的品牌烙印。

2002年,而今已经遍布全国的“西贝莜面村”的第一家店,六里桥店开业,标志着西贝旗下最核心的业务西贝莜面村品牌的诞生。

“回到自己最擅长的地方做下去,再加上在北京广播电视台上推的广告,当时这个客人就像从地上长出来一样,客人慢慢沉淀了起来生意就火了。”

去年是西贝莜面村首店建店20周年,西贝莜面村六里桥旗舰店也得到了全面升级重装营业!

35岁的西贝,靠什么摆脱危机穿越周期?

35年,西贝从边陲小城一路打上来,进入帝都站稳脚跟,不断升级打怪,摆脱了一次又一次危机。靠的究竟是什么?

1、 产品力+场景感染力:从“家常菜天花板”到“员工的喜悦奋斗”

产品力和场景感染力是西贝两大最核心的竞争力,而这两种竞争力早从第一家店六里桥店的爆火就已经孕育出来了。

有好多人提到产品,就是把东西往好做、往特色上做,然后能卖上价。当时在西贝六里桥店,一笼在内蒙古卖2块钱的莜面在北京能卖到18块钱一笼,非常有特色的一个食品,当时有北京的餐饮大家还将西贝称为“家常菜的天花板”。

好东西顾客提供好的价格这是品牌的一个竞争力”,这一点一直延续到西贝现在的“闭着眼睛点,道道都好吃”。

而除了好吃的菜以外,西贝还是一个社交属性非常强的品牌,这一点赋予了它极强的场景感染力。如今在西贝的六里桥旗舰店,顾客去到店里依然可以看到一支热情洋溢的西贝歌队,这种载歌载舞的场景所带来的能量甚至还影响过华为CEO任正非。

2017年,任正非在和索尼CEO的会谈中提到,自己曾不堪抑郁症的重压多次想自杀,直到2006年到西贝吃饭,被餐厅里那些唱歌的农民姑娘身上的兴奋乐观所感染,大受鼓舞,热泪盈眶,从此再也没想过自杀。

可以说,西贝服务员的快乐奋斗打造了一个场,能让人“情不自禁地在里面放松,然后能够找到自己内心的快乐和喜悦”。这也是贾林男为西贝所著的《西贝服务员为什么总爱笑》书名的由来。

“西贝确实是有这样一种独到的能量,这个独到的能量绕不开贾国龙这个人,他夫人形容他是个‘人肉充电宝’,就是说当你不开心的时候缺少能量的时候,你接近他就能从他的言谈举止里面获得能量”。贾林男说道。

2、“企业的目的是创造顾客”:用专业儿童餐成功“破局”

“创新不是‘应该’而是‘必须’”!一家餐企要想穿越35年的周期,迭代创新必不可少,而这些年无论是贾国龙还是西贝,给外界的印象都无外乎“折腾”二字。

这当中,专业儿童餐成为了西贝创新破局的“重磅炸弹”。

2017年,西贝提出了“家有宝贝,就吃西贝”的号召口号及“家庭友好餐厅”发展战略,最终,经历五年探索,终于在专业儿童餐赛道找到新的破局点。去年11月1日,西贝首次对外披露专业儿童餐战绩:西贝莜面村年平均接待近500万人次儿童,三个月售出347万份餐,同比2021年增长73.5%。

而之所以选择从儿童入手,这背后有着西贝自己的思考。

首先,专业儿童餐的消费能带动家庭的消费。因为一个儿童可能会带来两个家长,他可能带上爷爷奶奶还可能带上姥姥姥爷,其实是增加了新顾客,而且还会增加粘性,孩子喜欢你以后他会粘性非常强。

再者,专业儿童餐会有更好的要价能力。比如说我们这个7号儿童成长套餐,最近卖的这个厚切慢煮牛肋排套餐卖得特别好,原因就在于顾客愿意为高品质的食物买单,这也符合西贝持续遵循的‘高质量打败低质量’。“

不仅如此,专业儿童餐还吸引了许多年轻女性点餐,创造出了新的顾客。在微博上,许多年轻女性点了西贝的专业儿童餐外卖之后会自发晒单,好评维度集中在“种类多、不用动脑搭配”上。

目前,专业儿童餐的外卖已经是西贝外卖的第一名,而且专业儿童餐的想象空间非常大,除了堂食和外卖的空间,最大的还有零售的空间。

眼下大众餐饮厮杀十分激烈,红海中航行必然受到束缚。此次西贝由西北菜转移到以专业儿童餐为切入口的家庭消费,无异于进入了全新蓝海市场,完全摆脱了过去拥挤赛道竞争。

3、先分钱再赚钱:把利分下去,慷慨他人

贾国龙在管理上,有一套独有的理念。他最常谈到的,是“先分钱,再赚钱”:把最大利益放在激励真正为它奋斗的人身上,这个企业才有走更远更长的可能。这也是西贝一直贯彻的“分利机制”。

那西贝是不是只有在有钱的时候分钱呢?并不是。

2021年12月底,西贝为了大力投入儿童餐,推出了一个召集令,广纳人才进行PK。当时西贝有二三百个研发师,征集他们的儿童餐产品,每个获奖的产品奖励5-10万元,尽管疫情后西贝营收压力也挺大,但依然坚定执行。

哪怕是在当年,从深圳大败而归最缺钱的时候,贾国龙依然拿出了两笔钱,一是拿出7万块钱送7个年轻厨师在深圳当地学厨,另一个是凑出了2000块钱奖励如今的西贝莜面村事业部的CEO董俊义,在1997年,董俊义还只是西贝临河爱丽格斯餐厅的采购员。

董俊义当时就蒙了,后来才知道其实贾国龙在奖励他,在给他分利,说董俊义当时又当电工又通厕所,顾客闹事时还挺身而出,便凑出2,000块钱奖励自己。“当时老板哪有钱啊?工资几个月都发不出,几乎倾家荡产,难怪那叠钱里还有5块10块的零钱。”后来,只读到小学三年级的董俊义成为了西贝的顶梁柱。

把利分下去一方面是出于人的一种慷慨是纯粹,那另一方面其实也是一种为自己好的表现。对一个企业来说,如果不给底下分利的话,底下没有积极性企业怎么创造呢?

职业餐饮网总结:

时代洪流滚滚向前,餐饮行业本身就是一个快速迭代出新的行业,因此在餐饮业有这样一个观点:一个品牌3-5年就已经老了。

在这种形势下,35岁的西贝还能保持年轻,保持生命力,尤为可贵。

作为一家以西北菜起家的中式正餐品牌,西贝从没有停下迭代创新的脚步。如今提到西贝,消费者想到的早已不是西北菜的固有印象,而是“闭着眼睛点,道道都好吃”,是“家有宝贝,就吃西贝”……

而这正是西贝35年穿越周期屹立不倒的核心!

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