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2023,活下来的西贝还要有新玩法

2023-05-18 19:55:14 36

摘要:岁末年初,一封来自连锁餐饮头部企业西贝的内部信受到了行业的广泛关注。这是西贝创始人、董事长贾国龙的新年贺词,巨大的信息量中,也包含西贝的小结与展望。疫情笼罩下的三年,店铺遍及59个城市的西贝,依旧是中国最大的正餐连锁品牌;儿童餐、外卖、零售...

岁末年初,一封来自连锁餐饮头部企业西贝的内部信受到了行业的广泛关注。这是西贝创始人、董事长贾国龙的新年贺词,巨大的信息量中,也包含西贝的小结与展望。疫情笼罩下的三年,店铺遍及59个城市的西贝,依旧是中国最大的正餐连锁品牌;儿童餐、外卖、零售等业务均实现大幅增长。对于三年逆境中的西贝经验,贾国龙强调仅靠节衣缩食实现不了高质量的生存和发展,体面“活下来”的西贝,成功实现了战略新业务及模式的突破,还将“IPO”与“千亿级营收”纳入远望。

“健康地、有质量地活了下来”

新年伊始,西贝创始人、董事长贾国龙面向全西贝2万余名员工发布了一封新年贺词。既是对过往三年的总结,更是对西贝未来的定调。

所有餐饮企业日子难熬的疫情三年,贾国龙用“健康地、有质量地活了下来”概括。2022年11月的公开报道显示,西贝作为中国最大的正餐(非火锅)连锁品牌,目前在在全国24个省59个城市共有355家门店,其中莜面村345家门店、功夫菜小饭馆1家、九十九顶毡房2家、西贝海鲜7家。

规模上持续保持领先之外,业绩数字同样印证了西贝在多个维度上的“有质量”。据披露,西贝莜面村以儿童餐为突破口,实现儿童餐业务逆势大幅增长,儿童餐营收从2019年到2022年增长了415%。2022年6月儿童餐产品上新后,位居门店在售产品销售排行第二名。儿童餐产品在外卖销售中,更是后来居上,8月份即跃居外卖产品销售榜第一名。

疫情之下外卖需求的增长同样也被西贝抓住风口——用品质外卖、品牌外卖引领市场优质供给,实现外卖业务持续显著增长,外卖营收从2019年到2022年增长了86%。另外,零售业务获得跨越式发展,营收从2019年到2022年增长了257%。

消费者对于“贵不贵”的讨论,已逐渐转变成买单后的点赞。数据显示,西贝莜面村大众点评五星门店从2020年的49家增长到2022年的94家,增长了92%,综合顾客满意度有明显提升。

不止“活下来”的西贝,让贾国龙对于整个市场也秉持着乐观的态度。面对如何看待疫情后的不确定性的问题,贾国龙曾于半年前在接受媒体采访时表示:“我们自己的现金流没问题,授信也维持得很好,融资成本很低,所以我们肯定不焦虑。就是艰难的时刻,我们能够动态平衡,没有‘失血’。”

“但草原上的草是旱不死的。三年大旱,一场大雨下俩草原就会变绿。”彼时贾国龙形容道。

儿童餐、快餐的新突破

对于三年逆境中的西贝经验,贾国龙强调仅靠节衣缩食实现不了高质量的生存和发展,在新年贺词中谈到了“夯实了企业基础,实现了战略新业务及模式的成功突破。”

在业内人士看来,2022年下半年以来西贝的新动作出击颇多,作为西贝“传统”的儿童餐,被搬到餐台中央。当年11月1日,西贝联合中国营养学会发布《2022儿童在外就餐及其相关因素调查》,对儿童在外就餐情况、在外就餐相关因素等多个维度进行评析,得出的结论是:儿童家庭在外就餐需求巨大,市场需要专业的儿童餐出现。随后,西贝正式开启了第四代儿童餐,即“西贝专业儿童餐”,为孩子量身定制品质美食。据悉,儿童餐成为西贝核心战略方向,其背后是“家庭友好餐厅”战略的推进。

“儿童餐的选品要求会更高。比如我们在奶羹上会选择有机的牛奶、未来我们也会推一些有机的蔬菜,包括我们选择做羊肉串的时候,会选用草原羊肉的瘦肉部位给宝宝做嫩烤羔羊小串,部位会更精细,食材品质更高。”西贝餐饮集团儿童餐市场部负责人曾俊珊介绍称。

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,近年来,西贝在儿童餐方面取得了较好的成绩,如今放大此项业务,是在原有定位上不断升级和创新,并寻找自身更加清晰和吸引人的定位。从2017年布局儿童餐到现在,西贝儿童餐变得更为专业,且吸引了不少消费者,外加发布报告的举措,颇有抢占话语权,展现其在儿童餐市场的领导地位。

在贾国龙功夫菜业务的基础上,2022年11月,西贝又拿出产品与渠道创新的业务模式——贾国龙·酒酿空气馍快餐模式。

面向2030的远望

前瞻2023,贾国龙站在开年,为西贝提出了全年的目标。“2023年,我们将充分利用疫情后市场恢复的大好机会,坚持‘实事求是,稳字当头,稳中求进,稳扎稳打,步步为营’的原则,聚焦主业,聚焦核心业务,聚焦核心能力打造,高质量经营好老店,高质量开好新店,实现高质量的增长。”

他强调,今年将高质量发展西贝莜面村、西贝海鲜和九十九顶毡房业务。进一步聚焦、强化专业儿童餐和品质外卖优势;搭建完善的员工成长体系,帮助每一位伙伴学专业长本事;为顾客提供高质量的堂食体验、高质量的专业儿童餐体验和高质量的外卖体验,以打动顾客的高质量,让顾客体验好再来。

值得关注的是,全新的快餐商业模型也被贾国龙寄予厚望:“我们仍将坚持好吃战略,开打贾国龙·酒酿空气馍北京战役,实现新业务高质量破局。”

在中长期的战略中,“IPO”与“千亿级营收”都被纳入西贝的远望,2026年西贝或将完成高质量IPO,看十年,到2030年,西贝将实现营收超千亿、品牌登顶的战略目标。

在业内人士看来,业务线越来越丰富的西贝需要上市赋能。中国食品产业分析师朱丹蓬向《消费钛度》表示:“西贝具备差异化,品牌效应以及规模效应。目前涉足预制菜,做美食市集等领域,其实西贝是要做多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的布局,这也需要通过资本的赋能来完成再次创业。”

对于西贝跻身IPO,市场分析人士袁帅认为,眼下的餐饮市场上,具备一定连锁和底蕴的餐饮品牌,加速跑马圈地,目的十分明确,就是增加自身抗风险能力,预防资金链断裂、现金流吃紧等情况从而寻求资本加持。

新年贺词末尾部分,一句“不争第一,我们干什么”,是属于贾国龙与西贝的蓝图。

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