摘要：岁末年初，一封来自连锁餐饮头部企业西贝的内部信受到了行业的广泛关注。这是西贝创始人、董事长贾国龙的新年贺词，巨大的信息量中，也包含西贝的小结与展望。疫情笼罩下的三年，店铺遍及59个城市的西贝，依旧是中国最大的正餐连锁品牌；儿童餐、外卖、零售...
岁末年初，一封来自连锁餐饮头部企业西贝的内部信受到了行业的广泛关注。这是西贝创始人、董事长贾国龙的新年贺词，巨大的信息量中，也包含西贝的小结与展望。疫情笼罩下的三年，店铺遍及59个城市的西贝，依旧是中国最大的正餐连锁品牌；儿童餐、外卖、零售等业务均实现大幅增长。对于三年逆境中的西贝经验，贾国龙强调仅靠节衣缩食实现不了高质量的生存和发展，体面“活下来”的西贝，成功实现了战略新业务及模式的突破，还将“IPO”与“千亿级营收”纳入远望。
“健康地、有质量地活了下来”
新年伊始，西贝创始人、董事长贾国龙面向全西贝2万余名员工发布了一封新年贺词。既是对过往三年的总结，更是对西贝未来的定调。
所有餐饮企业日子难熬的疫情三年，贾国龙用“健康地、有质量地活了下来”概括。2022年11月的公开报道显示，西贝作为中国最大的正餐（非火锅）连锁品牌，目前在在全国24个省59个城市共有355家门店，其中莜面村345家门店、功夫菜小饭馆1家、九十九顶毡房2家、西贝海鲜7家。
规模上持续保持领先之外，业绩数字同样印证了西贝在多个维度上的“有质量”。据披露，西贝莜面村以儿童餐为突破口，实现儿童餐业务逆势大幅增长，儿童餐营收从2019年到2022年增长了415%。2022年6月儿童餐产品上新后，位居门店在售产品销售排行第二名。儿童餐产品在外卖销售中，更是后来居上，8月份即跃居外卖产品销售榜第一名。
疫情之下外卖需求的增长同样也被西贝抓住风口——用品质外卖、品牌外卖引领市场优质供给，实现外卖业务持续显著增长，外卖营收从2019年到2022年增长了86%。另外，零售业务获得跨越式发展，营收从2019年到2022年增长了257%。
消费者对于“贵不贵”的讨论，已逐渐转变成买单后的点赞。数据显示，西贝莜面村大众点评五星门店从2020年的49家增长到2022年的94家，增长了92%，综合顾客满意度有明显提升。
不止“活下来”的西贝，让贾国龙对于整个市场也秉持着乐观的态度。面对如何看待疫情后的不确定性的问题，贾国龙曾于半年前在接受媒体采访时表示：“我们自己的现金流没问题，授信也维持得很好，融资成本很低，所以我们肯定不焦虑。就是艰难的时刻，我们能够动态平衡，没有‘失血’。”
“但草原上的草是旱不死的。三年大旱，一场大雨下俩草原就会变绿。”彼时贾国龙形容道。
儿童餐、快餐的新突破
对于三年逆境中的西贝经验，贾国龙强调仅靠节衣缩食实现不了高质量的生存和发展，在新年贺词中谈到了“夯实了企业基础，实现了战略新业务及模式的成功突破。”
在业内人士看来，2022年下半年以来西贝的新动作出击颇多，作为西贝“传统”的儿童餐，被搬到餐台中央。当年11月1日，西贝联合中国营养学会发布《2022儿童在外就餐及其相关因素调查》，对儿童在外就餐情况、在外就餐相关因素等多个维度进行评析，得出的结论是：儿童家庭在外就餐需求巨大，市场需要专业的儿童餐出现。随后，西贝正式开启了第四代儿童餐，即“西贝专业儿童餐”，为孩子量身定制品质美食。据悉，儿童餐成为西贝核心战略方向，其背后是“家庭友好餐厅”战略的推进。
“儿童餐的选品要求会更高。比如我们在奶羹上会选择有机的牛奶、未来我们也会推一些有机的蔬菜，包括我们选择做羊肉串的时候，会选用草原羊肉的瘦肉部位给宝宝做嫩烤羔羊小串，部位会更精细，食材品质更高。”西贝餐饮集团儿童餐市场部负责人曾俊珊介绍称。
在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，近年来，西贝在儿童餐方面取得了较好的成绩，如今放大此项业务，是在原有定位上不断升级和创新，并寻找自身更加清晰和吸引人的定位。从2017年布局儿童餐到现在，西贝儿童餐变得更为专业，且吸引了不少消费者，外加发布报告的举措，颇有抢占话语权，展现其在儿童餐市场的领导地位。
在贾国龙功夫菜业务的基础上，2022年11月，西贝又拿出产品与渠道创新的业务模式——贾国龙·酒酿空气馍快餐模式。
面向2030的远望
前瞻2023，贾国龙站在开年，为西贝提出了全年的目标。“2023年，我们将充分利用疫情后市场恢复的大好机会，坚持‘实事求是，稳字当头，稳中求进，稳扎稳打，步步为营’的原则，聚焦主业，聚焦核心业务，聚焦核心能力打造，高质量经营好老店，高质量开好新店，实现高质量的增长。”
他强调，今年将高质量发展西贝莜面村、西贝海鲜和九十九顶毡房业务。进一步聚焦、强化专业儿童餐和品质外卖优势；搭建完善的员工成长体系，帮助每一位伙伴学专业长本事；为顾客提供高质量的堂食体验、高质量的专业儿童餐体验和高质量的外卖体验，以打动顾客的高质量，让顾客体验好再来。
值得关注的是，全新的快餐商业模型也被贾国龙寄予厚望：“我们仍将坚持好吃战略，开打贾国龙·酒酿空气馍北京战役，实现新业务高质量破局。”
在中长期的战略中，“IPO”与“千亿级营收”都被纳入西贝的远望，2026年西贝或将完成高质量IPO，看十年，到2030年，西贝将实现营收超千亿、品牌登顶的战略目标。
在业内人士看来，业务线越来越丰富的西贝需要上市赋能。中国食品产业分析师朱丹蓬向《消费钛度》表示：“西贝具备差异化，品牌效应以及规模效应。目前涉足预制菜，做美食市集等领域，其实西贝是要做多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的布局，这也需要通过资本的赋能来完成再次创业。”
对于西贝跻身IPO，市场分析人士袁帅认为，眼下的餐饮市场上，具备一定连锁和底蕴的餐饮品牌，加速跑马圈地，目的十分明确，就是增加自身抗风险能力，预防资金链断裂、现金流吃紧等情况从而寻求资本加持。
新年贺词末尾部分，一句“不争第一，我们干什么”，是属于贾国龙与西贝的蓝图。
