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西贝转身,从来处迈向新征途

2023-05-18 18:24:46 24

摘要:“即使你什么错都没有,就错在你太老了。”——马化腾时代洪流滚滚向前,创新层出不穷,消费群体、用户需求、传播渠道……这些关键要素时刻在发生变化,没有人保证一个东西是永久不变的,因为人性就是喜新厌旧,品牌自己没有及时改变,就会被抛弃。马化腾与腾...

“即使你什么错都没有,就错在你太老了。”——马化腾

时代洪流滚滚向前,创新层出不穷,消费群体、用户需求、传播渠道……这些关键要素时刻在发生变化,没有人保证一个东西是永久不变的,因为人性就是喜新厌旧,品牌自己没有及时改变,就会被抛弃。

马化腾与腾讯所在的科技互联网行业如此,餐饮行业更是如此。

餐饮行业本身就是一个快速迭代出新的行业,“变”才是这一行业始终“不变”的主题。因此在餐饮业有这样一个观点:一个品牌3-5年就已经老了。

在这种形式下35岁的西贝,29岁的海底捞,18岁的九毛九等餐饮“老字号”还能保持年轻,保持生命力,尤为可贵。

餐饮品牌升级迭代是必然趋势,但企业一定要理清品牌升级的意义和方向。作为一家主打西北菜起家的中式正餐品牌,西贝不知何时变为了一家不折不扣的大众化餐饮品牌,提到西贝,消费者想到的不是西北菜的固有印象,而是“I❤莜”,是红白格桌布,是“闭着眼睛点,道道都好吃”,是“家有宝贝,就吃西贝”……

西贝的品牌探索与打造背后,顺应了不同时期餐饮企业的发展路径,反应出一家企业如何迭代创新,如何做行业领导者。今天我们就以西贝为例,看餐饮企业如何探索品牌现代化。

从西北“土”菜到现代化餐饮品牌

提到西北菜,第一时间会想到什么?

是《舌尖里的中国》画面中裹着羊肚角巾的老人制作的空心挂面,是《平凡的世界》里孙少平期待的黄馍馍,还是遍布中国大街小巷的兰州拉面、肉夹馍、大盘鸡?

在人们的印象中,西北菜像极了西北人,在菜肴里就可以看到西北人的特点:朴实、豪爽、粗犷、自由……甚至会觉得西北菜透着浓浓的土味。

反正,大概率和精致、时尚、新潮、现代化这样的词汇绝缘。

相当长的一段时间内,西北菜都是一个无人问津的地方特色风味菜。那时,八大菜系稳居中餐榜首,而西北菜只能依托于当地饮食习惯,盘踞当地发展,市面上也没有代表的品牌出现。直到西贝的出现,第一次让西北菜与“体面”二字有了关联。

更准确地说,应该是西贝与西北菜相互成全。

从一家源自巴彦淖尔临河的小饭馆开始启航,到2002年“西贝莜面村”的首店北京六里桥店开业,再到如今成为中餐领先品牌。在这35年时间里,西贝的关键决策之一就是创立初期时打入了西北菜这片“空白市场”,成为了西北菜的代表品牌,而西北菜也成为了西贝的品牌烙印。

其间,西贝也有过迷茫的时候。从最初的西贝莜面村,到西北民间菜,到西贝西北菜,再到烹羊专家,最后又回到西贝莜面村。西贝一直在寻找“我是谁?顾客为什么买我?”这两个问题的答案。

兜兜转转,原来西贝的来处亦是征途。

当品类已形成规模,消费者心智也已牢牢占领之后,行业领导者再强调品牌与品类的关联,已经不能给企业带来持续的利润增长。这个时候,企业在守住行业第一的位置外,还应该将战略重心向发展品类转移。

于是可以看到,2013年之后,西贝实行了大刀阔斧的改造,从出品、环境、服务到品牌,西贝全部都在潜移默化地升级。

“好吃”是消费者对餐饮品牌的共同追求,正是这一原则的驱动之下,西贝在2014年提出了“好吃战略”,要用直接宣告的方式抢占消费者心智中关于“好吃”的领地。用“闭着眼睛点,道道都好吃”的广告宣传,把“好吃”与西贝莜面村和西北菜关联。

此外,为了进入购物中心、快速扩张、实现标准化,西贝缩小门店面积,提升店面形象,大幅删减菜单,升级供应链,提升管理水平。为了继续加强“好吃”概念的差异化,西贝又给“好吃”加了一层定义——纯天然、健康无添加。

时至今日,已经很难将西贝单纯定义为一个西北菜品牌了,这背后离不开西贝持续进行的现代化探索。

从西贝莜面村,到专业儿童餐,到零售侧业务,到品质外卖,再到贾国龙·酒酿空气馍,持续探索、试验,努力将自身打造成为“中餐现代化”的领军品牌,西贝将传统中餐烹饪艺术、现代食品科学技术、现代化管理手段三者结合,这是西贝探索出的品牌增长底层密码。

品牌现代化的持续探索

中餐现代化能力是一家企业底层能力的总结,除了生产、研发、管理等方面,品牌的现代化也必不可少。

在过去,西贝是西北菜,母体是西北农村,但想要成为优秀的中餐现代化品牌,西贝不可避免地开始降低西北元素在品牌上的比重。

因为所有有风情的东西都是小众的,有人喜欢,也有很多人不喜欢。所以,优秀的中餐现代化品牌一定是大众的、简单的。

西贝餐厅原先具有浓厚地域特征的乡土形象,不符合当前时代简约审美的要求,更是与走向全国、甚至走出中国的目标不匹配。于是,西贝莜面村果断跳出地方色风格,店内的装修风格更新成轻快时尚路线,并且随后启用了新的品牌符号。

如果你曾经去西贝用餐,走到店门口就会听到这样的迎接话语:“I❤莜(I LOVE YOU),西贝请您用餐了!”同样不会陌生的还有下面这个符号。

“I love you”是表达爱意的词汇,全世界都听得懂,它也是西贝的超级符号,在西贝变成一句顾客进店问候的话语,可以脱口而出传达心意的话语。自“I❤莜”的诞生开始,西贝的品牌进入了飞速发展的时期。人们往往只认识他们已经认识的东西,随口一句——“I love莜(yóu)”,普及了“莜”字的读音,也推广了中国“莜面文化”,进而让西贝莜面村成为了家喻户晓的餐饮品牌。

最终,让I❤莜代替I LOVE YOU,明确清晰地传达了西贝的品牌价值。让顾客从愿意尝试转变到对品牌的认同甚至是忠诚。

西贝的品牌现代化工作也寄生在消费者的各种场景里,比如一张看似简单的红格子桌布。

西贝餐厅里亮眼的红白格桌布是贾国龙出国考察时在餐厅里看到的,他发现这个桌布在餐厅里很温馨又亮眼,带给人用餐好心情,就把红白格桌布大胆地引入了西贝。

西贝一年6000万顾客,每个顾客用餐就要看到红白格;每个顾客在西贝餐桌前拍照,必定会拍到红白格,照片传播后,只要看到红白格桌布就知道是在西贝,甚至于只要看到红白格,大家就能想到西贝。

西贝暗暗在做的品牌现代化工作还有很多。

比如此前发动“西贝莜面村,走进联合国”、“《舌尖2》张爷爷的手工空心挂面”两大传播事件,成功为品牌打造年度传播话题,为西贝积累了巨大的品牌资产。

如今的西贝是一家彻头彻尾的大众餐饮品牌,这也是未来西贝既定的道路。取消商务包间,换上红白格桌布绝对不是意外之举,西贝希望将自身的品牌不断靠向普罗大众。

一张发展蓝图贯彻始终

西贝的发展历程和多次战略转变,对很多餐饮企业来说,是一本如何找到无主市场,如何差异化定位,如何做行业领导者,如何迭代创新的鲜活案例。

其实,西贝这家企业不难理解。

关于西贝的一切,最底层都要回归那一张“西贝蓝图”。在2023年1月31日,“西贝蓝图”正式更名为“西贝发展蓝图”,对于企业而言发展才是硬道理,企业的各种问题只有在发展中才能得到解决,西贝愿景也只有在企业长期持续发展中才能实现。

这份“西贝发展蓝图”的每一个字,都是由贾国龙与所有高管一起讨论生成的,根源来自于贾国龙自己的人生召唤。西贝的发展蓝图包含了企业的使命、愿景和价值观,而西贝大到战略规划,小到政策规范,都会链接发展蓝图去做设计和落地。

在“西贝发展蓝图”中这样描述西贝的愿景:全球每一个城市、每一条街,都开有西贝,一顿好饭,随时随地,因为西贝,人生喜悦。熟悉西贝的人都知道,从贾国龙本人到整个西贝团队,都是以上述愿景驱动每一个行为。

如近年来西贝很受争议的一些模式创新和关闭,西贝酸奶屋、西贝超级肉夹馍、弓长张等西贝尝试的创新餐饮模型,都源自于对实现“一顿好饭,随时随地”的探索,也因不能完成实现愿景的目标而选择了关闭,这些店铺模型成功与否的评判不来源于业绩、物质,而来源于西贝对能否实现愿景的判断。而西贝如今在探索的专业儿童餐、零售业务、品质外卖与酒酿空气馍也正来源于西贝愿景的投射,以更简易的方式和更高的品质,实现了一顿好饭的简单化和随时随地化,未来也将向着实现“中餐现代化”的目标继续前进。

除却经营上的动作外,西贝发展蓝图也是对西贝品牌现代化工作的指引,其显性表达就是西贝的一项项品牌资产。

“如果爱的行动没有增加,一切都没有改变。”这句话是西贝发展蓝图中关于爱文化的重要解读。在西贝餐饮集团董事长贾国龙眼中,爱是一切感情最真挚的表达,是最无法欺骗的感情,同时也是西贝核心的价值观与品牌资产。

“爱的行动”贯彻西贝经营方方面面,比如品牌打造、比如品牌体验互动、比如公益事业……其实,“I❤莜”这个超级符号就是从西贝的内在文化中生长出来的。

爱顾客、爱伙伴、爱家人、爱自己,这也是西贝发展蓝图中对爱额诠释。出于此,西贝一直在打造家庭友好型餐厅,“家有宝贝,就吃西贝”的品牌口号与形象也早已深入人心。从2015年到2022年,西贝连续7年投入,为中国2亿多儿童做好专业儿童餐,实际上,西贝打造专业儿童餐并非是单纯对餐饮品类的一次扩容,而是西贝品牌战略发展中的必然。

西贝品牌现代化探索的先进性就在于它能将企业发展蓝图、品牌资产以及品牌活动紧密联系到一起,如精密齿轮般严丝合缝,最终落在品牌活动层面还能创造性、现代化地将底层文化、资产表达出来。

最后

餐饮品牌在打造过程中常常不甚完美。

原因大多在于,品牌的升级不是一个单一步骤,而是复合而统一的组合拳,对企业而言,需要在品牌模型上不断展开尝试,同时也要在中餐现代化这个大的方向上持续进行着探索。在出品、环境、服务三项基本功外,还考验着餐饮品牌的组织能力、营销能力、渠道能力、品牌能力……

但只要品牌真的相信使命,愿景,价值观,保持”内外如一“,并且坚持贯彻的话,这个组织便有了清晰的发展蓝图。如此才能够有效协同,才有机会成长,才更有机会出圈,有机会做成“长红”的品牌。

绝对不是换一种装修风格、改一个logo那么简单。

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